漫话东瀛书业和书店文化（下）
上篇是对东瀛书业的一个个人视角的粗线条扫描。本篇简单谈一下日本的书店文化。
好多书店#
到过日本的人会惊异于那个国家书店之多：截至 2014 年 5 月，日本全国共有新书店 13943 家。其中，110 家连锁书店，便拥有 4500 个店铺。而这还是持续萧条、书店业整体缩水后的结果：据统计，过去 16 年来，日本每年减少 522 家新书店。16 年间共有 8353 家新书店消失。1999 年，全国共有新书店 22296 家。日本国土面积为 37.8 万平方公里，比一个云南省还要小大约 2 万平方公里。想一想，这是什么样的规模？
虽然新书店整体萎缩，但旧书店并没有明显减少。全国加盟"古书籍商组合联合会"的实体旧书店约有 2200 家，其中东京 770 家，大阪 280 家，京都 120 家。东京旧书店中的大约五分之一（约 170 家），集中在神保町一带。旧书店不仅没减少，且"受惠"于书业的不景气，整体规模还有所扩大：九十年代中后期，出现了一类既不是新书店，也不同于传统旧书肆的书店——新古书店，主要经营近年付梓的漫画、文库本、新书本等大量出版、虽无甚版本价值，但品相良好的旧书。其特点是：外观与新书毫无二致，但价格要比新书店便宜得多；而一些古籍珍本和专业书（如建筑、艺术、摄影等），则要比传统旧书店便宜得多；除了图书漫画，还兼营唱片、DVD。这类新古书店，刚好在出版业开始衰退的时期出现，相当程度上弥补了书业不景气带来的缺失，满足了人们对新版畅销书的阅读饥渴，因而颇受欢迎，增长迅速，如 BOOKOFF、古本市场等，均是在都会繁华街区拥有众多店铺的大型连锁商。
这种新古书店的出现，还带来了另一重影响，那就是：人们读过之后的书，还可以处理给下游的旧书店——多了一次流通。如此，从出版社，经过中盘商，到新书店，再到新古书店，最后到旧书店，一本书可以有三次以上的流通（还不算图书馆渠道的流通），极大提高了知识文化的传播效率。所以，我常常对朋友说：在日本丢东西不怕，但丢什么千万别丢书。东瀛治安良好，基本上是路不拾遗的社会。我个人在过去二十年就有过遗失 WalkMan、照相机、iPhone 的记录，但都"完璧归赵"了。唯独丢书，那是真难找回来。一是"书香社会"——读书人确实多；二是书有价值，无论新书、旧书。
为什么强#
我个人常常被中国的出版人、媒体人朋友问到的一个问题是：日本书店做大的秘密何在？确实，这也是我自己多年来一直在观察、思考的问题。每当我去新宿站东口的纪伊国屋书店、东京站八重洲口的八重洲图书中心、池袋站东口的淳久堂书店、御茶水站圣桥口的丸善书店，及位于神保町书店街铃兰通上的三省堂本店和东京书店猫头鹰店的时候，总禁不住在想：为什么这些书店能堂堂在这里营业，而且做得如此"高大上"，一做就做了几十年，甚至做成了百年老店？进而又想到，为什么这些黄金地段的"高大上"建筑不是政府机关，不是银行、警视厅和保险公司的大厦，而是一间书店？
答案肯定是多重复结构的，殊难一两句话讲清楚。但最直接的原因，我想恐怕有两点：一曰"再贩制"，一曰"委贩制"。先说前者。所谓"再贩制"，全称是"再贩售价格维持制度"：即图书由出版社定价，零售商（包括新书店、亚马逊等电商和兼营图书的便利店）务须遵守，不可擅自降价，或变相打折。新书不降价，其实是日本自江户时代以来书业的不成文行规。但作为法律出台，则是战后的事情。日本《反垄断法》（独占禁止法）规定，任何产品的价格，不可由生产商单方面决定。但为推动、确保文化事业的繁荣和生命力计，1953 年，国家立法，对出版业"网开一面"，以法律的形式承认了"古已有之"的"潜规则"——即"再贩制"。
可别小看这个"再贩制"。在互联网 2.0 时代，它是确保实体书店不被电商冲垮的"防波堤"、“防火墙”。日本很多新书店，虽然也发行积分卡，但积累的点数原则上只能购买文具（大书店多附设文具店），或在书店的咖啡厅消费。据《每日新闻》2014 年 7 月 5 日报道，因电商亚马逊暑假期间，面向学生推出所谓"积分回馈"的促销政策，“造成了事实上的图书降价”，遭东京都内三家大型出版社的抗议，停止向亚马逊供货。为声援三社的维权，在首都圈内拥有众多连锁店铺的大型新书店有邻堂，在自己的店铺内为这三家出版社专设新书角，旨在弥补三社因维权而蒙受的损失。如此出版社与实体书店声气相求的互动，恐怕是东瀛才能看到的风景。客观上，也是对"书店做大的秘密何在"问题的最好诠释。
第二点比较简单，即"委托贩售制"，相当于中国书店的寄售制：新书店为了减少库存风险，在一定期限内（一般是半年以内）可向出版社退货。但这个措施有利亦有弊，困扰书业已久的居高不下的退货率（接近 40%），被认为与此有直接的关系。
正是这种对文化产业的倾斜性保护措施，使日本的书店业迅速发展，蛋糕越做越大。如著名的纪伊国屋书店 1927 年在新宿创业时，从一个营业面积只有 18 坪（1 坪≈3.3 平方米）的二层小木楼起步，今天已成长为日本最具代表性的大型书店连锁企业。东瀛最大的书店，号称是大阪的纪伊国屋书店梅田店，日均接待 5 万名书客。
好有文化#
我说日本书店"好有文化"，基本上不是一个价值判断，而是一种事实判断。从店名、历史，到店主、经营，都在为这种事实判断提供依据。日本书店大多历史悠久，店名都有明确的来历，有些甚至来源于中国的经典。如上面提到的有邻堂书店，店名源于孔子的"德不孤，必有邻"；三省堂书店，则源于《论语》中的"吾日三省吾身"；著名的蔦屋书店，来源于江户时代著名的"版元"（即出版商）蔦屋重三郎，正是他把写乐、歌麿、马琴等不世出的绘师推向了出版市场；1966 年创业的淳久堂，在日本书店中，历史不算长，是老铺菊屋（キクヤ）图书贩卖株式会社的创业者工藤淳把图书部门委托给儿子工藤恭孝后独立的结果。独立之际，恭孝出于孝心，把父亲的名字按西式习惯调了个个，变成"淳・工藤"（ジュン・クドウ），后又根据发音，借用通假字，改称"淳久堂"。
要想书店有文化，一个先决条件老板要有文化。如纪伊国屋书店的创业者田边茂一，早年是著名的文艺青年。经营全权交给别人，自己醉心于文学创作和演剧运动，还发行过自己的唱片，在银座的酒吧，夜夜笙箫，被昵称为"夜市长"。但正是这样的书店老板，才知道怎样让书店更具艺术范。新宿东口的纪伊国屋本店附设的顶层画廊和小剧场，是战后日本的文化地标之一，是小资男女们幽会的"热穴"（Hot Spot）。
书店老板，特别是旧书店主，有高度的文化修养，甚至是某个学术领域当人不让的专门家的例证，简直不胜枚举，我自己就特爱读旧书店主作家们的随笔。如 1944 年出生的作家出久根达郎，至今仍在东京最小资的地界——中央线沿线高圆寺经营一间旧书店"芳雅堂"，边开店，边写作，著述宏富不在话下，居然还是直木奖得主！
今年（编者注：2014 年）6 月，我与友人去东京散心，参观了一间新近开张的叫"摄影食堂"（写真集食堂—めぐたま）的视觉系书店。书店位于东京黄金地段六本木使馆区的核心地带，是一幢木结构的二层小楼，经营者是著名摄影家评论家饭泽耕太郎夫妇。说是书店，其实是餐吧，兼图书馆和主人的艺术工作室。我是饭泽的粉丝，对其著作多有收藏，刚好不久前知道他长居北京的日本作家友人温子小姐的朋友，便慕名前去拜访。真是眼界大开：饭泽把全部数千部摄影集的收藏，统统拿出来，用于摄影爱好者借阅、研究（也有一部分可出售），其中不乏早已绝版的稀见本。我和北京的友人，加上一位东京的女建筑师朋友，边喝咖啡边聊天，检阅了一番平时断难看到的写真集珍藏，大饱眼福。临走时，把刚从神保町的艺术系旧书店淘来的一本饭泽摄影评论集，让作者签了名，咏而归。
当然，仅靠传统和店主有文化，尚难撑起整体的书店文化。即使再"高大上"的架构，也还需要细节砖瓦的填充、夯实。而东瀛书店，最不缺的，就是细节，简直是细节控的天堂。随便举几个例子吧：
——书皮文化。
在日本的新书店购书，结账时，店员肯定会问你需要不需要包书皮。你只需答一个"请"字，或点一下头，店员便会按你购买的册数，从柜台下面抽出相应数量的包装纸。一般来说，每个店家都备有几种图案的包装纸，任顾客随意挑选。这些包装纸上除了印有书店的 LOGO 外，并没有多余的广告信息，设计风格或素雅脱俗，或大胆前卫。但见女店员纤纤素手，翻来覆去，裁剪折叠，三下两下就把几本书的书皮包好。然后分别插入店家的书签，装入手提塑料袋中，用胶带封好袋口。在双手递给顾客的同时，颔首鞠躬、致谢。
书皮文化，起源于大正时代，是日本特有的文化。艺术家竹久梦二早年也曾为发妻他万喜经营的精品屋，设计过不少书皮包装纸。除了书店免费提供的一次性纸书皮外，作为图书的延伸性产品，书店附设的文具店（或文具卖场），还出售各种开本的非一次性书皮，从普通的塑料材质，到纯棉、纯麻质地，仿皮、真皮制品，应有尽有。由于日本出版的高度标准化，每种开本的书皮，均可适用于同样开本的所有书籍，本身就是一件工艺品。我自己便有大小 32 开、新书版、文库版，塑料、布面和真皮制的各种书皮。阅读时（尤其是在公共场所阅读时），包上书皮，一方面可保护书籍免受磨损，拿到旧书店处理时不掉价，另一方面也是对个人隐私的保护。因为在日本人的观念中，读书跟吃饭、睡觉一样，也是一种私行，未必想让别人看见。君不见，早高峰的通勤电车上，邻座那位西装革履、专心捧读的大叔，手里用真皮书皮包着的文库本没准是一本官能小说或色情漫画，也未可知。
——作家书架。
很多书店，在人文书的卖场，设有"作家书架"：打乱通常的按出版社、作者或不同丛书的常规分类，由一位或几位作家、学者按自己的个人趣味重新分类，码垛，或整理几个书架，并定期更换。如京都的著名书店惠文社一乘寺店，店堂内清一色古董家俬，不大像个书店，但到处是书和杂志，且高度混搭，文库本、杂志与漫画，不论开本，爱谁谁。但仔细一看会发现，所有书刊，被分成了几大类：食、猫、酒、建筑、乙女、时间……不用说，如此个性化的分类，也是作家的功课。
这方面，走的最远的，是淳久堂书店的池袋总店。这家店对人文书的个性化口味，已不满足于普通的"作家书架"或"作家角"，2003 年，开始导入"作家书店"制度：与名作家、名学者、名记者签约，期限为半年。签约作家不仅驻店，且担任店长，实操营业。在 7 层卖场，特设一个空间，以作家的名字命名，作为"作家书店"向书客开放。期间销售由作家亲自遴选的 500 种书籍，并举办各种文化活动，至今已迎来了第 20 位作家——翻译家柴田元幸。今年 8 月 31 日，刚刚在 7 层的"柴田元幸书店"举行了一场关于马克·吐温的文学讲座。
——自己"出版"。
你可以想象，用喝一小杯咖啡的功夫，出版一本书吗？这不是 SF 小说中的情结，而是现实。四年前，神保町的三省堂本店引进了一台设备，名字就叫"意式特浓印刷机"（EMB：Espresso Book Machine）。当然，这台设备是美国进口的舶来品。那些绝版多年，在坊间已难觅芳踪的稀见本；钟情文字，却与出版无缘者的回忆录等著述；一本书内容甚好，但装帧设计俗恶无比，难以忍受，想自己重新做一本取而代之……凡此种种，正是这间"特浓"作坊的潜在客户。你只需提供固定格式的电子文档，通过店中与国家版权机构联网的专用系统确认有无著作权侵害问题（即使有，亦可通过交付版权使用费等形式通融解决），如无虞，便可开机印刷了。你可以从菜单中选择中意的版式，包括书封，连版权页都能实现个性化设计。至于价格，不同的内容数据提供方，有相当差距。讲谈社出版物的话，大体是 B6 版，200 页，1000 日元。据三省堂负责人透露，“未来的目标是：库存断货的书，都可以在店头即时印制”。
——防雨措施。
一次，我在新宿的纪伊国屋书店购书。在收银台交款时，一位英俊的店员按通常的操作麻利地结账、包书皮、装袋。把书递给我之前，微笑着问我：外面好像下小雨了，我给您做一个防雨处理吧？说着，并不等我回答，便从柜台里抽出一只透明塑料袋。那塑料袋明显已经做过标准化的加工，底部中间开了一个口，宽度刚好与书店的手提纸袋的提手一样宽。店员把塑料袋反过来一套，便给我手提袋穿上了"雨衣"，只露出两只提手。那天我有明确的目标，且买完书还有其他安排，并未恋栈，充其量也就耽搁了十来分钟的功夫，而我进店时并未下雨——可店员怎么知道外面下小雨了呢？
后来，我无意中跟李长声老师说起这个故事。长声老师告诉我，下雨时，书店里播放的背景音乐会切换到一个特定的曲目。店员一听，就知道下雨了，便要为客人做好防雨措施。我和我的小伙伴当时就惊呆了……这，也忒细节主义了吧？
有句话叫"细节决定成败"，好像说的也是日本。但我总觉得有点陈词滥调，并不以为然。不过，你却不得不承认，细节主义，的确是东瀛书店业的灵魂。
（在 2014 年 8 月 24 日，于单向空间花家地店同名讲座的基础上改写而成。）